منفعت گیری از محتواهای ترند برای جذب مخاطب عواقب منفی در پی دارد

محتوای ترند این روزها به ابزاری تبدیل شده است که افراد جهت اهداف مختلفی همانند اهداف مارکتینگی، از آن‌ها برای جذب مخاطب منفعت گیری می‌کنند. اما آیا منفعت گیری از اینفلوئنسرها و چهره‌های ترند مجازی و سوارشدن بر موج‌های زودگذر شبکه‌های اجتماعی برای یک سازمان و یا یک برند، ایده درستی است؟ به‌نظر می‌رسد چیزی که این روزها برای فعالین عرصه تبلیغات مهم است، جذب مخاطب است و برایشان تفاوتی ندارد که از چه روشی این مخاطب را به‌دست می‌آورند.

زندگی این روزهای ما پر از کدهای مشترکی است که با دوستان، همکلاسی‌ها و همکاران خود داریم. این کدها از محتواهایی بیرون آمده‌اند که روزانه همه ما در شبکه‌های اجتماعی تماشا می‌کنیم. بااین‌حال، این کدها علی‌رغم همه‌گیری و گستردگی بالایشان، تأثیرگذاری چندانی ندارند و سپس از گذشت چند روز از یادها می‌روال. حتی امکان پذیر با گذشت چند روز از ترند شدن لحظه‌ای، تبدیل به محتوای منفور و اذیت‌کننده شوند.

«مجید کثیری»، کارشناس روابط‌عمومی، در او مباحثه با دیجیاتو، محتوای ترند در فضای مجازی را محتواهای فست‌فودی خواند و او گفت: «دقت به محتوای جنجالی اینفلوئنسرها همانند «فست‌فودهای محتوا» است و قول لذت سریع، ارزان و در دسترس بودن را به کاربران خواهند داد، اما منفعت گیری طویل مدت از آن عواقب وحشتناکی برای سلامتی دارد.»

او در جواب به این سوال که چرا مردم جذب این چنین محتوایی خواهد شد؟ او گفت: «این روزها اینفلوئنسرها که بی‌پروایانه قواعد رسانه‌های سنتی را نمی‌پذیرند، در نظر مردم همانند قهرمانانی نمود کرده‌اند که در روبه رو رسانه‌های رسمی قرار دارند. این چنین محتوایی بخشی از احساسات و عواطف کاربر را که رسانه‌های رسمی دیگر آن‌ها را به‌قدر کافی تحریک نمی‌کنند، به غلیان می‌اندازند. مسئله دیگر این است که محتوای جنجالی زیاد تر عکس العمل‌های عاطفی همانند خشم، شوک یا سرگرمی را برمی‌انگیزد. این احساسات قوی می‌توانند دلنشین‌تر از محتوای خنثی یا مثبت باشند.»

کثیری معتقد است که تعداد بسیاری از فعالین حوزه مارکتینگ بر پایه طبیعت الگوریتمی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که برمبنای تعامل می باشند، مخاطب خود را جذب می‌کنند. او این چنین افزود که تحول سلایق مردم و ظهور این اینفلوئنسرهای زرد، بازاریابی برندها را نیز تحت تأثیر قرار داده است: «با ظهور رسانه‌های اجتماعی، استراتژی‌های بازاریابی به‌شدت تحول کرده‌اند و زیاد تر بر تعامل و وایرال بودن تمرکز دارند تا معیارهای کیفیت سنتی. این تحول فهمیدن مردم از آنچه را که «محتوای خوب» برداشت می‌بشود، تحول داده است.»

«الگوریتم‌ها هم بی‌تأثیر نیستند»

«شایان نوبرانی»، کارشناس دیجیتال مارکتینگ نیز درمورد علت ترند شدن محتوای زرد در فضای مجازی به دیجیاتو او گفت: «یکی از این موارد مربوط به سلیقه مخاطب است. باید بپذیریم که محتوای به‌کلمه زرد سلیقه قسمت بزرگی از جامعه است. او گفت و گو دیگر این است که چیزی که علتدیده‌شدن این نوع محتوا می‌بشود، الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی است. این الگوریتم‌ها بدون در نظر گرفتن کیفیت محتوا و تنها به‌علت مواردی همانند مقدار استقبال از آن، به وایرال شدن آن پشتیبانی می‌کنند.»

او این چنین اشاره کرد که در سال‌های تازه، افرادی که در حوزه مارکتینگ کسب‌وکارها تصمیم‌گیر می باشند (و خودشان هم بخشی از همین جامعه می باشند)، محتوای زرد را می‌پسندند و شاخص‌هایی همانند مقدار دیده‌شدن این محتوا برایشان در برتری است.

«سمانه کوهستانی»، کارشناس جامعه‌شناسی نیز در او مباحثه با دیجیاتو، ترند شدن محتوای زرد در فضای مجازی را ناشی از ماهیت شبکه‌های اجتماعی دانست و گفت: «ماهیت شبکه‌های اجتماعی به‌طوری است که همه‌چیز در ساده‌ترین حالت ممکن تشکیل و توزیع شده و به اشتراک گذاشته می‌بشود؛ یعنی قابلیت هضم سریعی داشته و کاربر نیازی به تحلیل و بازدید آن‌ها ندارد؛ چرا که خواندن متن‌های طویل از حوصله کاربران این شبکه‌های اجتماعی خارج است. همه‌چیز هم در بصری‌ترین حالت ممکن و به‌صورت دیداری در اختیار مخاطب قرار داده می‌بشود. به همین علت محتوای زرد که قابلیت هضم سریعی دارند، سطحی‌تر می باشند و در زیاد تر آن‌ها عنصر حس وجود دارد، در نظر مخاطب دلنشین‌تر نمود می‌کنند؛ همانند کلیپ‌های سرگرم‌کننده، جملات الهام‌قسمت، انگیزشی و… .»

«عواقب منفی را دست‌کم گرفته‌ایم»

بااین‌حال، منفعت گیری از ابزارهای زودگذر برای دیده‌شدن و تبلیغات در فضای مجازی گزینه مناسبی نیست. کثیری با اشاره به این که برندها در منفعت گیری از اینفلوئنسرها اثرات منفی احتمالی را دست‌‌کم گرفته‌اند، گفت: «از آنجایی که همکاری با اینفلوئنسرها نوعی میانبر زدن برای دسترسی به مخاطب به حساب می اید، برندها به‌جای تلاش برای ساخت یک رابطه ماندگار با مخاطب، دست به این نوع از برقراری ربط می‌زنند.»

او این چنین به علت فرد دیگر نیز اشاره کرد و در ادامه گفت: «برندها با آگاهی از این که خودشان نمی توانند مستقیماً خط‌ومرزها را بشکنند و زبان برندشان را بر پایه گروه‌های مخاطب گوناگون تنظیم کنند، به دسترسی سریع به مخاطبان گروه‌های گوناگون از طریق اینفلوئنسرها پناه می‌برند.»

بااین‌حال، او گفت که این ربط و منافع لحظه‌ای آن برای برندها بی‌هزینه نیست و برندهای مرتبط با این کمپین‌ها باید دیر یا سریع چشم به راه معکوس‌شدن جهت یا backfire باشند؛ چه کمپین‌هایی که به همین صورت وایرال شدند و بعد از زمان کوتاهی نه‌تنها برند در ربط با جامعه نخبه منزوی شد، بلکه افکار عمومی هم به مخالفت با این نوع کمپین‌ها پرداخت.

به نظر این کارشناس روابط‌عمومی، وابستگی بیش‌ازحد به اینفلوئنسرها می‌تواند تبدیل اتفاق‌ای به نام همگن‌سازی محتوا بشود؛ یعنی جایی که اختلاف و خلاقیت توسط راه حلهای فرموله‌شده برای به‌دست‌آوردن تعامل سریع تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد و محتوای برند دیگر نزدیک از دیگر محتوا نیست، چرا که دیگر برندها نیز به این فرمول رسیده‌اند. در این حالت هم نتیجه این است که برند خود را با موج‌ها هماهنگ می‌کند و از موجی به بغل موجی دیگر می‌غلتد و در طویل مدت قوت روایتگری و اثرگذاری‌اش را از دست می‌دهد.

ذائقه مخاطب تغییرپذیر است؟

در جریان سوارشدن برندهای نقل بر موج محتوای ترند فضای مجازی، مدام این سوال پیش می‌آید که آیا این چنین امری بر ذائقه مخاطب اثرگذار است؟

کوهستانی معتقد است اینفلوئنسرها و سلبریتی‌هایی که محتوای زرد انتشار می‌کنند، در تحول ذائقه مردم اثرگذار می باشند، اما به‌طور کلی این ذائقه را تحول نمی‌دهند. او دراین‌باره گفت: «فضای مجازی و محتوایی که در آن انتشار می‌بشود به علایق و نیازهای مردم نزدیکی بیشتری دارد و می‌توان او گفت که استقبال از آن‌ها زیاد تر است. بااین‌حال، ما نمی‌توانیم بگوییم که این چنین محتوایی تنها عامل متغیرکننده ذائقه مردم است.»

او پافشاری کرد که کاربر امروز، کاربر منفعلی نیست و می‌تواند برداشت خود را از مطلب داشته باشد: «بااین‌حال، بازهم نمی‌توان این گزینه را کتمان کرد که هنگامی سیر محتوای زرد و سطحی افزایش یابد، بی‌تفاوتی اجتماعی در جامعه به‌نحوه قابل‌توجهی بالا می‌رود.»

این کارشناس جامعه‌شناسی اشاره کرد که در زندگی حقیقی همه‌چیز دستوری و فرمایشی است، اما دنیای مجازی نوعی زندگی موازی به‌وجود آورده که افراد در آن محدودیت‌های دنیای واقعی را ندارند و از آزادی عمل بیشتری برخوردار می باشند. آنچه که آشکار است، ناپایداری اثرات محتوای ترند شده در فضای مجازی است. در این چنین شرایطی بهترین راه این است که برندها در تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ از راه حلهای مؤثرتر و کارشناسی‌شده‌تری برای جذب مخاطب منفعت گیری کنند تا هم اعتبار برند زیر سوال نرود و هم ذائقه افراد جامعه تحت تأثیر این محتوا قرار نگیرد.